D er Beilage Phototypograph 2U den Ty po graphischen Mitteilungen Mai 1933 Heft 5 Foto: Scaioni, Paris j» Wie bringen tür den Sommer jV eine Serie neuer, W überaus aparter Stoüe. ■ Dieses Gewebe f beslebl aus lernen ^H|| und Seide •. es ist dazu bestimmt,F>r HodisommernadimUrage die Steiie des im Tragen „\dir sehr dankbaren Organdys t ^ • e\nzu nehmen Oberndorfer & Seitz Die Photatypographie der Praxis arbeitet fast ausnahmslos mit gegebenen Mitteln, und das ist gut so. Daß der Ent wurfstypograph mit dem eigenen Photo und dem selbstverfaßten Text die ideale Arbeit schaffen könne, ist eine schulische Erkenntnis, die in der Praxis keine Geltung hat. Denn das Bildmaterial liefert zumeist der Photoverlag oder die auftraggebende Firma, und den Bildtext, zu dessen Ab fassung besonders bei Werbedrucken eine umfassende Kenntnis aller Warengebiete notwendig ist, schreibt der Fachwerber. Der Typograph wird sich nach wie vor nur mit dem optischen Teil der Werbekunst beschäftigen; seine Arbeit beschränkt sich also immer nur auf die bestmögliche Glie derung der Gestaltungsmittel innerhalb der Aufgabe. Beim Phototypo kann mit einigem Form verstehen stets Gutes geschaffen werden. Die Hauptsache ist, Bildfläche und Text in ein richtiges Mengenverhältnis zuein ander zu bringen. Das Bild ist immer das Primäre; seine Form, sein Ausdruck und seine strukturelle Beschaffenheit sind für die Wahl der Schrift und ihre Anordnung von Bedeutung. Beim Photoinserat ist das besonders wichtig, weil auch der kleinste Raum eine große Wirkung abgeben soll. Zur Erzielung großer Wirkungen sind in der Phototypographie brutale Mittel nicht gut geeignet. Die Abbildungen in Photo inseraten sind noch vielfach von klobigen Typen und schwarzen Flächen bedrängt. Der Inserent sollte endlich seine Wirkungs gier zähmen und bescheidener werden, um mit besseren Wirkungen besser werben zu lernen. Der Typograph weiß, daß seine Schriftfläche mit den Einzelheiten der Bild fläche gefühlsmäßig übereinstimmen muß, daß zur bewegten Form der Abbildung ein starrer Satzblock häßlich wirkt, daß die Anordnungsweise der Zeilen den Rhyth mus des Bildes verstärken kann. Die Bei spiele mögen erläutern helfen, was in nur knappen Sätzen über ein umfangreiches Thema hier gesagt werden konnte. frk - JOAN CRAWFORD trägt hier eine weiße Piquö-Jacke,die als der letzte Modeschrei zu bezeichnen ist. Eigentlich besteht dieses Kleidungsstück nicht aus Piquö, sondern aus Azetat in piqueartiger Musterung. Dieses Jäckchen ergänzt jedes Sommerkleid, ob hell oder dunkel, zu einem hübschen Complet,das auch in diesem Sommer zum gepflegten Äußeren der Dame gehören wird • Unsere Vertreter sind unterwegs; die Kollektion ist gut sortiert und reichhaltig. Hersteller: Bergner & Söhne Chemnitz