Inhaltsverzeichnis Seite Einleitung 1 PSYCHOLOGIE DER APPELLE — EINE GRUNDLAGE DER REKLAME 8 Reflex und Instinkt 14 Angeborene Wünsche der Menschen 17 Der Wunsch zu essen und zu trinken 17 Der Wunsch nach Ruhe und Bequemlichkeit 18 Furcht — der Wunsch, einer Gefahr zu entrinnen 19 Der Wunsch zu spielen — das Bedürfnis, immer etwas zu tun . . 24 Der Wunsch nach einer gewissen geistigen Tätigkeit 25 Die Menschen wünschen keine Einmischung in ihre Handlungen . 26 Angeborene Wünsche, bei denen der Nebenmensch eine Rolle spielt 28 Der Wunsch, mit anderen beisammen zu sein, dasselbe zu tun, was andere tun — Geselligkeit — Herdentrieb 28 Der Wunsch, allein zu sein — anders als die anderen — Einsamkeit 28 Der Sexualtrieb 32 Liebe zu Kindern — elterliches Gefühl 35 Der Wunsch zu herrschen — Selbstbewußtsein 37 Rivalität 38 Unterwürfigkeit, der Wunsch, von anderen beherrscht zu werden, einem Führer zu folgen 39 Äußerlichkeiten, die diesen Wünschen Vorschub leisten .... 43 Erworbene Wünsche 43 Erworbene Wünsche sind selten konservativ 47 Gewohnheiten der Menschen und ihre Bedeutung für die Reklame . 47 Gewohnheiten sind Widerstände gegen Veränderungen .... 51 Durch Denken bestimmtes Handeln 52 Rationalisierung der Wünsche 54 Wie appelliert man in der Reklame an Wünsche? 56 Wie findet man die richtigen Appelle? 57 Fragen — der primitive Weg 57 Die Marktanalyse als Grundlage der Reklame-Appelle .... 57 Vergleich der Appell-Listen 58 Die Marktanalyse 58 Das Stadium des Artikels . . 59 Gefühlsappelle , 65 Rationelle Appelle 66 Kombination der Appelle 67 Positive oder negative Appelle 67 Der richtige Ausschnitt aus der Masse 68 Die wichtigsten Wünsche oder Gefühle, an welche die Reklame mit Erfolg appelliert 71 Übersetzung der Appelle in Kaufgründe 78 Die Stärke der Appelle und die Methoden, sie zu messen 89