wenn er Mißgriffe vermeiden und den Weg zur richtigen Bildgestaltung finden will. Beiden aber kommt es gemeinsam auf eine aktive Bildauswirkung an, und so hat es sich denn auch überall dort, wo es nur möglich und angängig war, erwiesen, daß die besten Werbeerfolge fast durchweg jenen Aufnahmen beschieden waren, auf denen der Mensch selber in irgendeiner Beziehung zur angekündigten und angepriesenen Ware steht. Nun handelt es sich hier allerdings um ein gestalterisches Prinzip, das keineswegs etwa überall restlos zur Durchführung zu bringen ist. Man kann beispiels weise die köstliche Qualität einer Zigarette sehr gut und anschaulich dadurch ver körpern, daß man einen genießerisch vor sich hinträumenden Raucher zeigt, und auch ein sich heiter vor einem Spiegel rasierender Herr ist sicherlich eine ausgezeichnete Werbung für einen Rasierkrem, aber diese Methode versagt schon und solche Möglich keiten ergeben sich kaum, wenn man etwa gewisse menschliche Nahrungsmittel, die heute als Markenartikel propagiert werden, wie etwa Spaghetti oder Essig, zeigen will, deren unmittelbarer Verbrauch und Genuß durch den Menschen sich keineswegs in einer ästhetisch annehmbaren Form bildhaft veranschaulichen läßt. Welches bild nerische Prinzip nun das im jeweiligen Falle richtige ist, hängt also immer von der einzelnen Warengattung ab und der ihr innewohnenden Möglichkeit, sie in ihrer praktischen Verwendung durch den Menschen und im täglichen Leben zu zeigen. Ist diese Möglichkeit nicht gegeben oder vielleicht aus irgendwelchen kaufmännischen und werblichen Gründen nicht erwünscht, so verbleibt dem Fotografen nur die Mög lichkeit einer mehr objektiven Sachdarstellung. Sie braucht aber darum noch keineswegs etwa nüchtern langweilig zu sein, sondern sie verlangt vielmehr — um der hier leicht drohenden Gefahr einer Ernüchterung und Ermüdung zu entgehen — vom Fotografen neben einem großen technischen Können einen ganz besonderen Blick für einen fesselnden Bildaufbau und eine geschickte Bildregie. Wenn es sich beispielsweise darum handelt, Bestecke, hochwertiges Porzellan oder funkelndes Kristall wiederzu geben, so müssen diese Objekte nicht nur materialgerecht und mit allen Vorzügen ihrer stofflichen Reize zur Darstellung gelangen, sondern sie müssen — um dem Beschauer in einer wirklich interessanten und kaufanreizenden Form veranschaulicht zu werden — so arrangiert sein und wenn angängig in einer solchen Umgebung in Er scheinung treten, daß sie den Eindruck der Güte vermitteln und wenn möglich, auch hier noch das Moment der engen menschlichen Beziehung anklingen lassen. Schöne Bestecke und blitzendes Kristall muten eben den Beschauer auf einem festlich gedeck ten Tisch vertrauter und selbstverständlicher an, als wenn man sie nur als selbständige Einzelobjekte ohne den verschönernden Rahmen der menschlichen Daseinssphäre zur Anschauung bringt. Das gleiche gilt auch für die zahlreichen Erzeugnisse der kosmeti schen Industrie, die sich je nach den ihnen zufallenden Funktionen vom Fotografen