Pharmazeutische Produktion (li) Werbung - Verpackung Volker Küster Die Pharmazeutische Werbung ist unter zwei Aspekten zu sehen, einmal handelt es sich um die Werbung für das Produkt beim Konsu menten — produktbezogen —, zum anderen um Werbung für den Betrieb — unternehmens bezogen. Befragungen ergaben, daß beim Verbraucher der Name des Pharmaka-Produ- zenten selten bekannt ist, hier dominiert pro duktbezogene Werbung. Beim Arzt kann je doch das Ansehen des Herstellers, unabhän gig von der Bewertung der Präparate, ent scheidende Bedeutung haben. Dem unter nehmensbezogenen Aspekt der Werbung wird in den kapitalistischen Ländern deshalb in den letzten Jahren mehr Aufmerksamkeit ge schenkt, weil dem Absatz neuer Präparate aus dem außerordentlichen Umfang des Ange bots an Arzneispezialitäten Schwierigkeiten erwachsen. Auch in der DDR müssen wir uns damit vertraut machen, falls wir mit Erfolg ex portieren wollen. Die Aufgabe des Werbe gestalters ist es, eine Ausdrucksform zu fin den, die dem betreffenden Firmencharakter entspricht. Wie nahe Verhaltensweisen von Ärzten und Verbrauchern sind, zeigt die gleichartige Re aktion auf einen Test, der 1960 in den USA durchgeführt wurde und bei dem zwei Vita minpräparate zur Auswahl standen. 3 Ein Prä parat hatte Tablettencharakter, das andere bestand aus Weich-Gelatine-Kapseln. Wäh rend der Name bei der Auswertung des Testes keine Bevorzugung des einen oder an deren Präparates erkennen ließ, war sie bei den Darreichungsformen gravierend. 69% der Testpersonen entschieden sich für Weich- Gelatine-Kapseln, 28% für die Tabletten, 3 % gaben keiner den Vorzug. Aus der Sicht der befragten Laien und Ärzte (bei diesen reflektorisch bedingt) lagen die Vorzüge der Kapseln in erster Linie im Aussehen und der leichten Schluckbarkeit. Eine Übersicht der Mittel, die der pharma zeutischen Werbung zur Verfügung stehen, unterteilt nach Ärzte- und Verbraucherwer bung, zeigt eine erstaunliche Vielfalt der Möglichkeiten. 4 Werbemittel für Ärzte Verbraucher Anzeigen + + Rundfunk + Fernsehen + Bogenanschlag + Werbedrucke + Werbeschreiben + Schaufenster + Leuchtwerbemittel + Verkaufshilfen + Wa renproben Spezialitäten + + packungen + + Werbefilme + Werbegeschenke Wissenschaftliche + Arbeiten Wissenschaftlicher + Außendienst + Ausstellungen +